여행·관광산업 전문 연구기관 야놀자리서치(원장 장수청)은 7월26일 ‘2026 글로벌 관광도시 매력도 평가’ 세미나에서 ‘야놀자 매력도 지수’ 결과를 발표했다.
미국 퍼듀대 CHRIBA 연구소, 경희대 H&T애널리틱스센터와 공동으로 진행한 이번 조사는 세계 261개 도시를 대상으로 했으며, 2025년 6월부터 2026년 5월까지 브랜드워치가 수집한 14개 언어 소셜데이터를 분석해 산출했다.
매력도 지수는 △도시가 얼마나 널리 알려졌는지를 뜻하는 ‘인지도’와 △관광객의 긍정 평가 비율을 뜻하는 ‘매력도’ 두 축으로 구성된다.
올해 조사 결과, 서울이 작년에 이어 올해도 세계 관광도시 매력도 평가에서 종합 세계 5위를 기록했다. 인지도 상위 5개 도시는 뉴욕·파리·런던·로마·방콕 순이었다. 매력도 상위 5개 도시는 오사카·교토·뉴욕·서울·파리 순으로 아시아 도시가 강세를 보였다.
둘을 합산한 종합 순위 1위는 뉴욕이 차지했다. 자연경관과 체험 콘텐츠에서 모두 최고점을 받았고, 도시의 환대성도 높은 평가를 받았다. 반면 지난해 1위였던 오사카는 3위로 내려섰고, 파리가 2위를 지켰다. 4위는 일본을 대표하는 관광도시 교토였다.
대한민국 서울은 2년 연속 종합 5위를 지켰다. 특히 서울을 경험한 관광객들의 정서적 만족도가 세계 최고 수준인 것으로 집계됐다. 도시 차원별로는 △미와 자연경관 3위 △체험 콘텐츠 3위 △환대성 3위 △문화와 역사 7위를 기록해 4개 차원 모두 세계 10위 안에 들었다.
한국에서는 부산(42위)과 제주(44위)가 나란히 1등급에 올랐다. 올해 처음 조사 대상에 포함된 인천은 51위로 2등급 최상단에, 대구는 88위에 자리했다. 이로써 평가 대상에 오른 국내 5개 도시가 모두 세계 100위 안에 들었다.
서울의 바로 아래인 종합 6위는 런던으로, 이 뒤는 로마·방콕·오키나와가 뒤를 이었다. 도쿄는 종합 14위를 기록했다.
주목할 점은 국내 지방 도시들은 대부분이 인지도 순위보다 매력도 순위가 높았다는 점이다. 실제 부산은 인지도 52위, 매력도 26위였고 제주는 인지도 67위, 매력도 22위, 대구는 인지도 107위, 매력도 54위로 나타났다. 실제 방문객의 평가가 도시의 대외 인지도보다 앞선다는 뜻이다.